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Das aktuelle Interview | brand eins | Ausgabe 08/2016 – Schwerpunkt Lust

brand eins Ausgabe 08/2016 – Schwerpunkt Lust

Magst du?

Kunden sind abgeklärter und wählerischer denn je. Wie sich dennoch Lust auf Neues wecken lässt, verraten hier einige Praktiker.

  • Neulich, nach einer Stunde Training, hält einem die Mitarbeiterin des Fitnessstudios plötzlich eine Flasche alkoholfreies Weißbier unter die Nase. „Neue Sorte. Wirkt isotonisch. Magst du mal probieren?“

Magst du? Das ist die Frage. Willst du, obwohl du – ich-hab’-alles-zigmal-gesehen – ermattet bist, trotzdem noch einmal etwas Neues ausprobieren? Wie wär’s mit unserem Produkt? Hört da überhaupt jemand zu?? Hallo???

In der Hoffnung auf ein „Ja!“ setzen Werbung und Marketing in Deutschland angeblich 50 Milliarden Euro pro Jahr in Bewegung. Glaubt man Fachleuten, versickert dieser Etat in einer ziemlich vertrackten Mission. „Die generelle Stimmung ist doch so: Wir sind alle gelangweilt“, sagt Ralph Poser, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe. „Die Vielzahl an Möglichkeiten, zu kaufen, sich zu informieren und zu unterhalten, überfordert uns. Und bevor wir etwas Falsches machen, tun wir lieber gar nichts. Was im Ergebnis zu noch größerer Langeweile führt.“ Mit 500 bis 10 000 Botschaften pro Tag, die Schätzungen schwanken je nach Studie und Zählweise, wird um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden gebuhlt.

Dem ist das häufig lästig. Fast 20 Prozent der Deutschen haben einen „Bitte keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten. Online wehrt rund ein Drittel Anzeigen mit Werbeblockern ab. „Konsumenten sind abgeklärter, informierter und widersprüchlicher als je zuvor“, sagt der Frankfurter Marktforscher Dirk Engel. „Niemand ist mehr auf die „Informationen“ angewiesen, die ein Unternehmen oder eine Marke ihm einhämmern will. Das macht es für Werber heute natürlich nicht einfacher.“

Jan Schierhorn bedient sich daher einer archaischen Methode: Er legt Köder aus. Schierhorns Agentur, die in einer nüchternen Hamburger Büroetage residiert, verwaltet ein Verzeichnis von aktuell 250 000 Plätzen und Stellen in Deutschland, an denen nach ihren Erfahrungen die Chance auf Beute am größten ist. Dazu zählen Tanzschulen, Büros mit und ohne eigener Küche, Kinderärzte, Autowaschanlagen und eben Fitnessstudios. Diese sogenannten Netzwerkpartner werden von Baudek & Schierhorn mit Testportionen eines neuen Duschgels, Snacks oder eines Weißbiers bestückt. „Wir können“, sagt der Agenturchef, „heute sozio- und psychodemografisch jede Kundengruppe in Deutschland erreichen.“

„Touchpoint Sampling“ heißt das Geschäftsmodell, das Jan Schierhorn und sein Partner Frank Baudek vor 23 Jahren erfunden haben. Die Agentur ist mit 3,5 Millionen Euro Umsatz und rund 40 Millionen verteilten Warenproben im Jahr nach eigenen Angaben deutscher Marktführer. Schierhorn und seine 25 Mitarbeiter werden grundsätzlich nirgendwo aktiv, wo man das jeweilige Probierprodukt auch kaufen könnte. Sie bezahlen auch keine Promoter. Sie nutzen stattdessen ihre Netzwerkpartner als freiwillige Verteiler, die ihren Kunden gern eine Kleinigkeit mitgeben – und im besten Fall zu Kunden von Schierhorns Kunden macht.

Im Schnitt werden etwa 300.000 Proben verteilt. Die Wirkung, räumt Schierhorns Schwester Petra ein, die die Agentur leitet, sei zwar kaum einzeln nachweisbar. Denn meist seien Produkt-Samplings Teil einer größeren Marketingkampagne. „Klar ist aber: Kein Facebook-Like ersetzt eine persönliche Produkterfahrung.“ Laut einer TNS Infratest-Studie vertrauen jeweils nur rund ein Fünftel der Menschen Werbung in Radio oder Zeitungen. Online-Empfehlungen bringen es auf knapp 37 Prozent. Produktproben hingegen genießen bei 44 Prozent der Befragten Vertrauen.

Offenbar gilt: Was sich berühren lässt, wird begriffen. Und was sich gut anfühlt, gekauft. So sieht es jedenfalls Olaf Hartmann, Experte für multisensorisches Marketing. Er untersucht, wie Werbung die menschlichen Sinne nutzen kann. Die Chancen dazu, sagt der Geschäftsführer der Remscheider Agentur Touchmore, seien größer denn je. „Je flirrender und virtueller unser Alltag wird, umso stärker ist unser Hunger nach dem Echten.“ Wie eine echt anmutende Botschaft wirkt, hat Hartmann vor einiger Zeit zusammen mit dem Kreuzfahrtanbieter Aida Cruises demonstriert. 60.000 Reisende, die mit einem Kreuzfahrtschiff der Firma unterwegs gewesen waren, bekamen Post. Botschaft: „Kommen Sie bald wieder an Bord!“ In der Hälfte der Umschläge steckte noch eine Mini-Variante jener Frottee-Handtücher, die die Kreuzfahrer von ihrem Schiff her kannten. Die Stoffprobe war mit typischem Sonnenmilch-Duft aromatisiert. Ergebnis: Das „multisensorisch optimierte“ Mailing, wie Hartmann es nennt, führte in den ersten Monaten zu 41 Prozent mehr Reisebuchungen als der konventionelle Werbebrief.
Wie aber lassen sich Menschen verführen, die man weder mit Pröbchen noch Briefen erreichen kann?